Les groupes de communication forcés de se réinventer pour rester pertinents

Londres - A l'issue d'une année 2017 difficile, les grands groupes de communication mondiaux doivent faire évoluer leur modèle face à des clients qui ne les considèrent plus comme les intermédiaires obligés pour communiquer à l'ère du numérique.

La croissance des groupes de publicité et marketing, qui suivait bon an mal an celle du PIB, décroche, et la capitalisation des quatre grands du secteur (WPP, Omnicom, Publicis et Interpublic) a perdu 17% l'an dernier.

"Nous sommes ici parce que notre industrie est fragilisée", a souligné Arthur Sadoun, le président du directoire de Publicis, en ouverture d'une journée mardi à Londres lors de laquelle il s'est attaché à démontrer aux investisseurs qu'il avait choisi la bonne stratégie.

Les groupes du secteur ont d'abord souffert de la réduction des dépenses de communication de poids lourds de la grande consommation comme Procter & Gamble ou Unilever.

"Les deux leaders de la grande consommation ont commencé à internaliser leur communication, cela veut dire que d'autres vont suivre", a souligné Claire Barbaret, analyste chez Invest Securities.

Les géants du numérique Google ou Facebook ont aussi ouvert une brèche en proposant des outils clé en main aux marques pour communiquer.

Cependant Brian Wieser, analyste de Pivotal Research Group, "doute que Google et Facebook deviennent des concurrents actifs", dans une note, alors que les clients sont encore attachés à un conseil indépendant pour leurs investissements publicitaires.

En revanche, les sociétés de conseil en technologies, comme Accenture, Capgemini ou Deloitte, ont acquis des agences de communication pour étoffer leur offre, et deviennent de vrais concurrents des groupes de communication.

Au point que des analystes estiment possible l'hypothèse d'un rachat d'un groupe de communication, fragilisé en Bourse, par l'un des géants du conseil en technologie.

"On est à un point d'inflexion, la publicité traditionnelle doit évoluer", insiste Claire Barbaret.

- "année mouvementée" en 2017 -

Le leader du secteur, le géant britannique WPP, a reconnu une contre performance en 2017 avec un bénéfice opérationnel qui s'est replié de 7,5% à 1,908 milliard de livres.

Le patron du groupe, Martin Sorrell, a évoqué "l'impact à long terme des changements technologiques" et "l'obsession court-termiste des responsables financiers, investisseurs activistes et fonds d'investissements" qui poussent les entreprises à réduire leurs budgets promotionnels.

Conséquence, ce patron emblématique devrait recevoir un bonus réduit à 10 millions de livres cette année, contre plus de 46 millions l'an dernier.

John Wren, le PDG du leader américain du secteur Omnicom, a reconnu également que "2017 a été une année mouvementée pour les industries du marketing et de la publicité" lors de la présentation des résultats annuels de son groupe: le bénéfice net a cédé 4,9% à 1,088 milliard de dollars pour un chiffre d'affaires de 15,274 milliards de dollars (+1%).

Les géants du secteur ont promis de sabrer leurs coûts et veulent rationaliser leur structure, souvent des holdings regroupant une myriade d'agences, pour offrir une offre globale à leurs clients.

Publicis, qui a renoué avec les bénéfices l'an dernier mais a dégagé une croissance organique modeste de 0,8%, estime avoir pris de l'avance sur ses concurrents grâce à l'absorption de Sapient, une société américaine de conseil en technologie, qui lui a cependant coûté très cher.

Le groupe dirigé par Arthur Sadoun propose désormais, au delà de la communication, d'accompagner ses clients dans leur transformation numérique, de la définition d'un nouveau modèle d'affaires à la plateforme technologique, jusqu'au marketing.

Le groupe a lancé ainsi un partenariat avec Carrefour dans le cadre duquel il doit aider le distributeur a rattraper son retard dans le commerce en ligne.

Carrefour veut devenir le leader du commerce en ligne alimentaire sur ses marchés, alors qu'il fait face à la concurrence croissante des géants du numériques, dont Amazon.

Il s'est fixé un objectif de 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires dans le commerce en ligne alimentaire d'ici 2022, contre environ 850 millions en 2017.

Un tel projet repose en grande partie sur le traitement des données des clients, que les grandes marques sont de moins en moins désireuses de partager.

Le défi de demain "est de fournir des publicités personnalisées en masse" à chacun des clients, explique Arthur Sadoun.

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(©AFP / 20 mars 2018 12h12)
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