Richemont peine encore à profiter pleinement de la vente en ligne

(synthèse)

Genève (awp) - Les espoirs placés dans les activités numériques mettent du temps à pleinement se concrétiser pour Richemont. Le gestionnaire de marques de luxe a plutôt subi l'intégration des plateformes de vente en ligne Yoox Net-A-Porter et watchfinder lors du premier semestre 2018/19. Un effet comptable lié à ces acquisitions aura finalement sauvé une période décevante.

Le groupe genevois est passé à côté des prévisions du consensus AWP, en termes de recettes, de résultat opérationnel et de marge d'exploitation. Seul le bénéfice, plus que doublé (+131%) à 2,25 milliards d'euros (2,57 milliards de francs) a décoiffé les attentes. Ce bond résulte de la réévaluation de Yoox Net-A-Porter.

Le rapport intermédiaire était très attendu car il incluait pour la première fois les sites Yoox Net-A-Porter et watchfinder, consolidés au niveau du groupe respectivement depuis mai et juin.

Sur un chiffre d'affaires de 6,81 milliards d'euros, en hausse de 21% (+24% en monnaies locales) sur un an, les ventes en ligne ont représenté 14% des recettes globales, selon les indications fournies vendredi par Richemont.

Réserves sur la Chine

"C'est dans le haut de la fourchette. Je m'attendais plutôt à 10-12%", a affirmé à AWP le Français Philippe Jourdan, directeur du bureau parisien Promise Consulting et spécialiste du luxe.

En l'état actuel, il est impossible de savoir si Richemont est bien positionné sur la vente en ligne par rapport à la concurrence. "Il faudra voir comment le marché va se développer", selon M. Jourdan, qui suit les activités des groupes Swatch, Kerring ou encore LVMH.

Richemont a annoncé la semaine dernière un partenariat entre sa filiale Yoox Net-A-Porter et le géant chinois Alibaba, s'ouvrant ainsi les portes du juteux marché chinois.

Philippe Jourdan demeure réservé sur les perspectives de croissance dans l'Empire du Milieu, en raison du tournant politique opéré par les autorités de Pékin. "Il y a une forme de retour à un moralisme catonien en Chine. Le luxe visible, comme la joaillerie et l'horlogerie, ne sont plus aussi tendance qu'avant", selon lui.

Rentabilité entamée

Plus généralement, le spécialiste met en garde contre les ambitions démesurées dans le domaine de la vente en ligne. Il rappelle que, dans le secteur du luxe, un site de vente en ligne doit être accompagné de services avant et après l'achat. Cela nécessite des investissements.

Certains analystes ont justement pointé du doigt l'effet néfaste de Yoox Net-A-Porter et watchfinder sur la rentabilité du groupe, même en excluant les effets non récurrents. Le résultat d'exploitation (Ebit) s'est inscrit à 1,13 milliard d'euros, soit une contraction de 3%. La marge Ebit a plongé de 4,1 points à 16,6%.

Les coûts d'intégration ont pesé à hauteur de 159 millions d'euros sur ce résultat. Sans ces effets, la marge aurait atteint 21,1%, précise le communiqué. Les dépenses d'exploitation pour Yoox se sont révélées plus importantes que prévu, soulignent de leur côté les spécialistes d'UBS.

Dans ce contexte, Richemont a pu compter sur ses activités classiques pour relever la performance. Sans les deux plateformes récemment rachetées, la croissance s'est élevée à 6% et 8% à taux de change constants, portée par la solide performance des bijouteries tierces et par une progression "à deux chiffres de pourcentage" des boutiques exploitées directement par les marques.

La bonne évolution enregistrée dans la joaillerie et l'horlogerie a été effacée par une contraction de 2% dans les ventes en gros, causée notamment une gestion prudente des stocks de la part des détaillants. Le chiffre d'affaires s'est replié au Moyen-Orient et en Afrique, tandis que Hong Kong, les Etats-Unis et la Corée du Sud ont connu la dynamique la plus forte.

Sanction du marché

Les investisseurs sanctionnaient le titre Richemont, qui perdait à 11h50 6,5% à 69,02 francs. Le groupe genevois entraînait la porteur Swatch dans sa chute (-4,0% à 325,90 francs). Le SMI reculait de 0,55%.

fr/vj

(AWP / 09.11.2018 12h18)
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