Japon: l'expansion économique passe aussi par le rayonnement culturel

Tokyo (awp/afp) - Dans sa quête d'expansion du Japon, le Premier ministre Shinzo Abe ne s'arrête pas aux baisses d'impôts et aux grands travaux : il a aussi choisi d'enrôler le si souvent "parent pauvre" des préoccupations économiques : la culture.

Pour M. Abe, le rayonnement international de l'archipel relève de la "stratégie nationale". "Pour démontrer efficacement l'attrait du Japon, nous allons renforcer la collaboration entre les milieux culturels et l'Etat en faisant de la campagne de promotion "Cool Japan" une stratégie nationale", expliquait récemment le gouvernement.

Ce n'est certes pas la première fois que l'Etat se préoccupe de diffuser la culture nippone à l'étranger, mais jusqu'à présent, ce sont surtout... les étrangers qui ont été à l'origine de l'engouement suscité par les créations japonaises.

Le slogan "Cool Japan" est d'ailleurs une expression d'étrangers admiratifs. Et avant même de populariser la culture nippone au-delà des frontières nationales, il a souvent fallu convaincre d'abord... les Japonais eux-mêmes.

Yves Schlirf, patron des éditions Kana (filiale manga du groupe belge de bande dessinée Dargaud) en sait quelque chose: il a dû batailler pour convaincre des éditeurs japonais de lui confier les droits de Naruto en version française, aujourd'hui le plus gros succès du genre.

Les Japonais n'y croyaient pas, et pourtant aujourd'hui la France est le 2e marché du manga après le Japon, grâce surtout aux efforts des Français.

La plupart des événements internationaux sur la culture japonaise sont ainsi nés à l'initiative de non-Nippons, qui en ont compris l'intérêt commercial avant les intéressés eux-mêmes, lesquels ont du mal à percevoir les attentes des publics différents du leur, quand il ne les négligent tout bonnement pas.

Ce peu d'entrain du Japon à "vendre" sa culture se voit immédiatement dans les chiffres: la balance des échanges culturels de l'archipel est très largement déficitaire. Il importe pour 40 milliards de yens (310 millions d'euros) de films par an et n'en vend que pour 4,6 milliards.

Pour la musique, les achats extérieurs sont aussi dix fois supérieurs aux exportations, et trois fois pour les livres.

Il n'y a guère que dans le domaine des jeux vidéo que le Japon s'en tire bien, grâce aux poids lourds rompus aux marchés étrangers que sont Sony ou Nintendo.

Quant à la cuisine japonaise, "elle est très appréciée" à l'étranger "mais malheureusement elle est souvent préparée avec des ingrédients qui ne sont pas du tout produits au Japon", déplorait récemment M. Abe (sans doute en allusion aux restaurants japonais tenus par des Chinois), lors de la mise en place d'un comité de personnalités pour repenser la "stratégie de promotion culturelle" du Japon.

Du coup, et malgré une agriculture vieillissante et peu productive, M. Abe a fixé un objectif ambitieux: d'ici à 2020, les ventes à l'extérieur de produits alimentaires japonais devront grimper jusqu'à 1.000 milliards de yens par an (contre moins de 500 actuellement), avec une forte progression de celles d'alcool dont les producteurs envient le succès des viticulteurs français. On pourra ainsi trouver des bouteilles de saké dans les boutiques d'aéroport et sur les bonnes tables.

Cette perception de l'importance de l'arme culturelle est devenue d'autant plus forte que monte en puissance le "soft power" de la Corée du Sud, notamment avec la K-pop (musique pop coréenne), qui attire de plus en plus de fans de dessins animés japonais ou de variété nippone, la J-Pop.

Concrètement, le gouvernement de Shinzo Abe prévoit de créer une structure de soutien financier. Il veut tripler les recettes d'exportation de contenus TV/cinéma d'ici à 2018, en facilitant par exemple l'acquisition des droits cinématographiques et vidéo via un guichet dédié, et en amplifiant le rôle du portail internet "Japacon" qui référence les contenus disponibles.

L'adaptation en langues étrangères sera aussi soutenue financièrement par l'Etat, promet le gouvernement, lequel s'engage de même à aider les coproductions.

Mieux faire connaÎtre le Japon à l'extérieur, c'est aussi un moyen d'attirer plus d'étrangers dans l'archipel. Objectif: plus de 30 millions de visiteurs en 2030, contre moins de 10 millions par an actuellement.

Dans cette quête, le Japon compte visiblement sur la France, championne en la matière, pour lui donner un coup de pouce, comme en témoigne le volet tourisme et culture de l'accord de "partenariat d'exception" conclu début juin à Tokyo par M. Abe et le président français François Hollande.

mm



(AWP / 18.06.2013 09h25)

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